Klient już porównuje różne możliwości
Odbiorca rzadko ocenia ofertę w całkowitej izolacji. Może porównywać ją z innym dostawcą, dotychczasowym zwyczajem, samodzielnym wykonaniem zadania albo odłożeniem decyzji. Pozycjonowanie pomaga wyjaśnić miejsce twojej propozycji w tym porównaniu. Nie wymaga twierdzenia, że firma jest najlepsza pod każdym względem, ponieważ takie obietnice często są wewnętrznie sprzeczne.
Zacznij od pytania, co ktoś zrobiłby bez twojej usługi. Warsztat dotyczący organizacji biura może konkurować z poradnikiem, pomocą kolegi lub pozostawieniem wszystkiego bez zmian. Te alternatywy pokazują prawdziwy wybór lepiej niż lista samych firm z identycznej branży. Ujawniają też, jakie proste rozwiązanie klient uznaje obecnie za wystarczające i dlaczego nie szuka czegoś bardziej rozbudowanego.
Hasło jest sposobem wyrażenia decyzji
Chwytliwe zdanie może komunikować pozycję, lecz jej nie zastępuje. Najpierw trzeba zdecydować, czyje potrzeby traktujesz priorytetowo, jaki rezultat wspierasz i co uwiarygodnia obietnicę. Te wybory wpływają na zakres pracy, obsługę i sposób prezentacji. Czasami pomagają też określić zlecenia, których firma nie powinna przyjmować w ramach danej usługi.
Grupa docelowa opisuje osoby i okoliczności, które chcesz uwzględnić. Propozycja wartości wyjaśnia oferowaną korzyść. Pozycjonowanie łączy te elementy z możliwościami, które klient rozważa podczas wyboru. Pojęcia częściowo się przenikają, ale odpowiadają na inne pytania. Dzięki temu łatwiej zauważyć sytuację, w której atrakcyjne hasło przykrywa brak decyzji o rzeczywistym charakterze oferty.
Przykład poglądowy: pracownia naprawy mebli
Wyobraź sobie fikcyjną pracownię naprawiającą używane meble drewniane. W okolicy działają punkty szybkich poprawek wizualnych oraz konserwatorzy specjalizujący się w cennych zabytkach. Pracownia wybiera inny akcent: pomaga domownikom dalej korzystać ze znajomych mebli codziennego użytku i przed rozpoczęciem pracy jasno wyjaśnia możliwy zakres naprawy oraz ślady, które mogą pozostać.
Nie musi być najtańsza ani najbardziej prestiżowa. Wskazuje konkretną potrzebę i pasujące podejście. Może pokazać warianty napraw, opisać ograniczenia i wyjaśnić odbiór mebla. Osoba szukająca konserwacji muzealnej prawdopodobnie dostrzeże, że potrzebuje innego wykonawcy. To pożyteczny efekt jasnej komunikacji, ponieważ zapobiega oczekiwaniom, których opisana pracownia nie zamierza spełniać.
Różnica powinna pomagać w podjęciu decyzji
Nie każda osobliwość firmy ma znaczenie dla odbiorcy. Nietypowy układ warsztatu może zaciekawić, lecz nie wpływać na wybór. Z kolei wcześniejsze wyjaśnienie widocznych śladów naprawy może być ważne dla osoby przywiązanej do wyglądu rodzinnego stołu. Znaczenie różnicy wynika z sytuacji klienta, a nie tylko z tego, że właściciel szczególnie lubi dane rozwiązanie.
Sprawdź, czy wybrana cecha jest istotna, wiarygodna i możliwa do zauważenia. Powinna odpowiadać na ważną obawę, opierać się na rzeczywistych możliwościach i mieć potwierdzenie w przebiegu lub wyniku pracy. Oryginalny kolor może wspierać rozpoznawalność, ale sam nie dowodzi przydatności usługi. Potrzebny jest związek między znakiem, obietnicą i tym, czego klient rzeczywiście doświadczy.
Przenieś kierunek na codzienną pracę
Jeżeli pracownia obiecuje zrozumiałą poradę, wycena powinna wyjaśniać planowane czynności zwykłym językiem. Jeśli koncentruje się na meblach codziennych, rozmowa powinna uwzględniać ich dalsze używanie. Takie szczegóły sprawiają, że ta sama myśl pojawia się w różnych miejscach bez mechanicznego powtarzania jednego sloganu w każdym zdaniu.
W ten sposób marka może z czasem zyskać czytelne znaczenie. Wygląd materiałów wspiera ten proces, natomiast sprzeczne zachowanie go osłabia. Pozycjonowanie warto więc omawiać z osobami przygotowującymi oferty, umawiającymi terminy i wykonującymi usługę. Jeśli zna je tylko autor strony, reszta zespołu musi samodzielnie zgadywać, co dokładnie obietnica ma oznaczać podczas zwykłej obsługi.
Sprawdź, co odbiorcy rzeczywiście rozumieją
Zamierzona pozycja może różnić się od faktycznego odbioru. Poproś kogoś o opisanie usługi własnymi słowami po przeczytaniu oferty. Zapytaj, w jakiej sytuacji poleciłby firmę i do jakiej alternatywy ją porówna. Odpowiedzi pokażą więcej niż ogólna opinia, że strona wygląda profesjonalnie. Ważne jest znaczenie, które zostało zapamiętane.
Nie podsuwaj od razu oczekiwanej odpowiedzi. W przykładzie pracowni warto ustalić, jakie meble czytelnik uznaje za odpowiednie i czego oczekuje po oględzinach. Jeżeli zakłada całkowicie niewidoczną renowację, a usługa dopuszcza widoczne ślady naprawy, opis wymaga doprecyzowania. Rozsądniej usunąć tę rozbieżność przed szerszą promocją niż później wyjaśniać ją każdej rozczarowanej osobie osobno.
Wybór oznacza również świadome ograniczenia
Użyteczna pozycja daje pierwszeństwo określonym potrzebom. Obietnice najszybszego wykonania, nieograniczonych zmian, najniższej ceny i bardzo rozbudowanej konsultacji mogą się wzajemnie wykluczać. Żaden zręczny opis tego nie rozwiąże. Ustal, które właściwości są najważniejsze dla twoich odbiorców i gdzie trzeba jasno wyjaśnić granice usługi.
Nie oznacza to jednak zakazu zmian. Nowe potrzeby, umiejętności zespołu lub dostępne alternatywy mogą uzasadniać aktualizację kierunku. Warto odróżnić takie przesłanki od chwilowej chęci skopiowania kampanii konkurenta. Pozycja potrzebuje pewnej ciągłości, aby ludzie mogli ją rozpoznać, a firma potrzebuje uważności, aby zauważyć, kiedy wcześniejsze założenia przestają odpowiadać warunkom działania.
Napisz robocze określenie i poddaj je próbie
Przygotuj krótki wewnętrzny opis obejmujący odbiorców, sytuację, rodzaj usługi, najważniejszą korzyść oraz powód, dla którego można uwierzyć obietnicy. Używaj prostych zdań, zanim zaczniesz szukać oryginalnego brzmienia. Ten tekst ma początkowo pomagać w podejmowaniu decyzji. Nie musi trafić na stronę główną w dokładnie tej samej postaci.
Następnie sprawdź go na zwykłych zadaniach. Czy pomaga zdecydować o przyjęciu zlecenia? Czy wskazuje, jaki przykład warto pokazać na stronie? Czy pracownicy potrafią podać dowód potwierdzający obietnicę? Jeśli opis niczego nie zmienia, prawdopodobnie jest zbyt ogólny. Jeśli wymaga umiejętności, których firma nie ma, trzeba zmienić ofertę albo zakres deklaracji, zamiast jedynie dopracowywać zdania.
Częste pytania
Czy pozycjonowanie musi opierać się na całkowitej wyjątkowości?
Nie. Przydatna kombinacja odbiorców, sytuacji, podejścia i wiarygodnych dowodów może wystarczyć, aby ułatwić wybór. Różnica powinna mieć znaczenie dla klienta i potwierdzenie w działaniu. Nieuzasadnione twierdzenie, że nikt inny nie oferuje niczego podobnego, jest mniej pomocne niż jasne wyjaśnienie dopasowania do określonej potrzeby.
Czy różne usługi mogą mieć różne pozycjonowanie?
Tak, jeśli odbiorca rozumie różnice, a obietnice sobie nie przeczą. Oddzielne strony usług mogą odpowiadać na odrębne potrzeby i nadal należeć do jednej firmy. Sprawdź, czy zespół potrafi wyjaśnić, która propozycja pasuje do danej sytuacji, zwłaszcza gdy klient rozważa więcej niż jedną możliwość.